Kam až zajdou negativní kampaně politiků? Hranice se každý rok posouvá, morální zásady se vytrácejí nebezpečně rychle
Česká politická kampaň se proměnila v permanentní útočný provoz, kde se z protivníka, novináře i celé skupiny lidí stává legitimní terč, a nikdo za to neplatí skutečnou cenu.
Obsah článku
Kdo si pamatuje jaro 2010, vybaví si republiku polepenou billboardy s karikaturami Paroubka a Nečase. Zadavatel často neznámý, sdělení hrubé, ale aspoň viditelné holým okem. Patnáct let poté se negativní kampaň přestěhovala do kapsy každého voliče. Běží nepřetržitě, financují ji stranické rozpočty i anonymní účty, a když jeden podvrh odhalíte, tři další už kolují dál. Formální pravidla existují. Zákon o volebních kampaních účinný od ledna 2026 výslovně požaduje čestnost a poctivost a zakazuje nepravdivé či urážlivé informace. Jenže mezi paragrafem a jeho vynucením leží propast, do které se vejde celá volební kampaň.
Od billboardu k deepfaku: patnáct let v rychloposuvu
V roce 2010 stačil provokativní plakát, aby se mluvilo o „antikampani“. Dnes je billboard reliktem analogové doby. Obsahová analýza 726 sponzorovaných facebookových sdělení hnutí ANO a koalice SPOLU z kampaně před sněmovními volbami v říjnu 2025 ukázala, že ANO jelo ofenzivní negativní linku, zatímco SPOLU volilo spíše defenzivní a pozitivní rámec. Digitální billboard nahradil ten plechový, jenže digitální billboard se přizpůsobuje publiku v reálném čase, cílí podle věku, regionu i nálady a mizí z dohledu rychleji, než ho stihne kdokoli archivovat.
A to je teprve začátek. Těsně před volbami se objevily anonymně šířené falešné výzvy ke kroužkování kandidátů, které CEDMO identifikovalo jako podvrh z anonymní sítě profilů. Některé z nich sdílely i političky ANO. Paralelně kolovala deepfake videa, v nichž čeští politici „říkali“ věci, které nikdy nevyslovili. Hranice se neposunula o krok. Přeskočila celé patro.
Proč útok vyhrává nad argumentem
Řečnická otázka: proč by politik investoval do pozitivního programu, když mu platforma odmění útok dvojnásobkem reakcí? Komparativní studie dvanácti evropských zemí potvrdila, že negativní facebookové posty se sdílejí výrazně víc než neutrální či pozitivní obsah. Opoziční strany v tomto vzorku používaly negativní sdělení zhruba ve 20 procentech příspěvků, vládní kolem deseti. Česko v samostatném srovnání pěti zemí vykázalo nejvyšší podíl negativních facebookových postů vůbec, 52 procent.
Metaanalýza výzkumů negativních kampaní přitom neprokazuje, že by útok spolehlivě přinášel hlasy. Prokazuje ale něco jiného: negativní sdělení je zapamatovatelnější a mírně snižuje důvěru v politiku jako takovou. V prostředí, kde 91 procent lidí před volbami 2025 nevěřilo, že politici plní sliby, má útok minimální reputační cenu a maximální dosah. Cynismus živí cynismus. A platformy na tom vydělávají.
Zákon existuje, ale přichází pozdě
Od 1. ledna 2026 platí zákon č. 234/2025 Sb., který reguluje třetí osoby v kampani, zpřísňuje transparentnost politické reklamy a definuje online kampaň včetně pravidel pro sociální sítě. Na papíře solidní rámec. V praxi průhledný manévr, pokud chybí rychlý a účinný mechanismus stížností.
Přesně na to upozornila finální zpráva pozorovatelské mise ODIHR k volbám 2025: český systém dlouho neměl jasný a včasný postup pro řešení kampaňových stížností. Sankce a soudní reakce přicházejí zpětně, kdy je škoda v informačním prostoru dávno hotová. Plakáty SPD z kampaně 2024, „chirurgové z dovozu“, stereotypizace Romů, popsala justice v žádosti o vydání Tomia Okamury jako obsah vyvolávající strach a negativní emoce nenávistného charakteru. Ale popsala je až měsíce poté, co splnily svůj účel.
Další paradox: Meta od října 2025 v EU nepřijímá politickou, volební ani společensky citlivou reklamu. Zní to jako brzda. Ve skutečnosti to znamená, že se agrese přesouvá do organického šíření, proxy účtů a podvrženého obsahu, kde je ještě hůře dohledatelná. Méně transparentní placená inzerce neznamená méně manipulace. Znamená méně přehlednou manipulaci.
Česko není výjimka, ale ani nevinný přihlížeč
Negativní kampaně jsou globální trend. Ale říkat „je to všude“ je laciný trik, jak se vyhnout pohledu do zrcadla. V mezinárodním projektu Sponsored Hate, který zmapoval placené nenávistné reklamy na platformách Meta v zemích V4, vykázalo Česko 47 identifikovaných reklam, méně než Slovensko (523) a Maďarsko (193), ale výrazně víc než Polsko (10). Mezi terči byly Česká televize a konkrétní novináři, napadaní v placených příspěvcích SPD a Stačilo! v období od léta 2024 do jara 2025.
Zároveň platí, že 48 procent respondentů se před volbami 2025 obávalo manipulací kolem korespondenční volby a dva nepravdivé volební narativy považovalo za důvěryhodné 27, respektive 19 procent dotázaných. ODIHR popsala šíření dezinformací, falešných účtů a nedostatečný institucionální rámec pro obranu. Přesto přišlo k urnám téměř 69 procent voličů. Demokracie zatím drží, ale ne proto, že by ji někdo chránil. Spíš navzdory tomu, co jí někdo dělá.
Co je skutečně v sázce
Nejnebezpečnější není ostrý plakát ani sprostý tweet. Nejnebezpečnější je normalizace modelu, v němž se útok stává výchozím nastavením politické komunikace. Když volič nedokáže odlišit legitimní kritiku od podvrhu, přestane rozlišovat úplně. Legitimní kritika je dohledatelná, podepsaná a míří na konkrétní krok nebo výrok. Manipulace stojí na anonymním původu, emotivní zkratce, falešné citaci a synteticky upraveném obsahu. Rozdíl mezi nimi se ale zmenšuje každým volebním cyklem, a to je problém, který žádný zákon sám nevyřeší.
Volby v říjnu 2025 ukázaly, že Češi ještě chodí hlasovat. Otázka pro rok 2026 a dál není, jestli přijdou. Otázka je, co jim cestou k urně zbude z důvěry, že jejich hlas má smysl.